德美化工:为何海信电器是今年涨幅最小的家电企

2019-05-10 作者:澳门星际国际娱乐   |   浏览(84)

  过去相当长时期内,中国彩电形成了事实上的“双雄争霸”格局,份额咬得很紧,业绩不相上下;但是这种状况,自2018年下半年开始,悄悄发生了变化

  4月29日,海信电器(SH600060)发布2019年第一季度报告:实现营业收入76.22亿元,同比下降2.4%;归属于上市公司股东的净利润2678.58万元,同比大降90.37%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润亏损3019.63万元,同比下降113%。

  海信电器给出的解释是:利润下滑是因为内销规模下降、研发投入增加和TVS亏损所致。

  机构用“断崖式下跌”形容这份季考成绩单,并发出“海信何以沦落至此”的感叹。

  事实上,海信电器2018年财报数据同样让人忧虑:实现营业收入351.28亿元,同比增长6.87%;归属于上市公司股东的净利润3.92亿元,同比下降59.4%。

  2016年,海信电器实现净利润17.59亿元;2017年,这个数字变成了9.42亿元;2018年进一步变成3.92亿元。跌幅之大、跨度之长,令人匪夷所思。

  春江水暖鸭先知,资本市场比人们更早地感知到了海信的衰落。自2015年6月30日冲至最高点之后,海信电器股价三年来持续下行。2019年以来,多数家电股价回升,海信电器是累计涨幅最小的家电企业。

  还好,有三家企业比海信股价表现最差,它们分别是乐视网(SZ300104)、暴风集团(SZ300431)小米集团-W(HK01810),2019年以来均为负增长。

  细心人已经发现,就在海信电器持续下行之时,“彩电双雄”中的另一巨头却走出了截然不同的行情。

  创维数码(HK00751)发布的2018年财报显示,2018年,创维集团实现营业额389.78亿元人民币;实现净利润8.39亿元人民币,较2017年净利润2.2亿元增长281.4%。

  报告还公布了一组数字:2018年,创维集团研发投入16.88亿元人民币,同比增长18%。

  虽然就净利绝对值讲8.39亿元并不是一个很高的数字,但其表现出的成长性值得期待。

  在过去相当长时期内,中国彩电形成了事实上的海信、创维“双雄争霸”格局,二者份额咬得很紧,业绩表现不相上下;但是这种状况,自2018年下半年开始悄悄发生变化。

  奥维云网(AVC)公布的数据显示,2019年以来,创维电视线%,线%,领先优势明显,与海信多年的胶着状态已经结束。

  当然,说到彩电不能不说TCL和小米。毕竟,中国电视并不只有创维、海信两家。

  目前,TCL彩电在国内市场大致处于第三的位置,市占率低于创维和海信;但在海外市场,TCL表现强劲,增长也很快,2018年在全球超越LG,今年第一季度在美国已超越三星。

  小米彩电是互联网企业表现最好的品牌,2018年,小米自称销售电视840万台,若数据真实,大致排名国内彩电企业第六,位居TCL、创维、海信、康佳、长虹之后。

  不过,主打性价比的小米电视能火多久是一个问号,因为刚刚于5月7日发布的乐融电视,价格比小米更低。

  2013年以来,海信逐步将电视战略重心转向激光,成为全球主流电视企业中唯一一家以激光为主的企业。

  目前,全球主流彩电企业约4/5选择了OLED方向,不足1/5选择了量子点方向,仅海信一家选择了激光方向。

  激光电视严格来讲属于投影,和我们常见的投影仪属于同一类产品,比较适合会议室使用,典型的小众市场、缝隙市场,很难被主流家庭选择。

  有趣的是,主打激光的同时海信持续推广ULED电视。由于ULED仍属于液晶的范畴,海信被同行企业称为电视技术的“守旧派”。

  二是由于激光与液晶都属于过气的技术,近年来海信逐步转向营销突破,希望通过超大力度的营销弥补产品竞争力的不足,最具代表性的例子当属2018年俄罗斯世界杯营销。

  海信已连续两届赞助世界杯,但以2018年俄罗斯世界杯为最,仅赞助费就高达1亿美元,业界估测,若加上外围广告投放及终端资源配置,整个世界杯期间海信营销投入应不低于10亿元人民币。

  海信对世界杯营销持乐观态度,其负责人称,“赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动,是一条又快又经济的全球品牌成长路径。”

  实际效果怎么样呢?答案或许就藏在海信电器2018年财报及2019年一季报中。

  显然,超出企业实力的营销推广并没有给海信带来预期的销售增长,相反,对当年及后期盈利形成巨大拖累。

  同样是世界杯营销,华帝的做法显然要聪明得多。华帝的“法国队夺冠,华帝退全款”活动,几乎霸屏世界杯期间所有媒体版面,一度上升为公众话题,而全部投放加在一起,不过7900万元人民币,不足海信同期投放的十分之一,而产生的影响力大得多。

  止于目前,人们仍未看到世界杯营销对海信带来的正向影响,相反,由于过度迷恋营销的力量,海信多年来苦心经营的技术派形象正在逐步瓦解,一个“营销派”的海信反而渐次清晰起来。

  3月27日,创维在北京宣布推出全球首个大屏AIoT生态创维Swaiot,以及基于这一生态的创维Q80系列电视,由此开启大屏AIoT生态时代。

  创维AIoT生态及其核心产品Q80系列电视,被誉为“当今最接近AIoT时代的电视”。

  该产品的推出甚至一定程度上影响了华为电视的战略部署原本于4月份发布的华为电视被宣布“上半年无市场化准备”。

  遗憾的是,同为中国彩电双雄之一的海信,至今未见有如此巨大创新力的产品问世。

  细心人已经发现,两大彩电巨头差距已逐步拉开,多年的胶着状态即将结束:业绩层面,创维数码营收、利润双双走高,海信电器则持续走低;企业形象方面,创维技术形象越来越清晰,海信营销思维越来越强烈;产品战略方面,创维走的是OLED路线,已成就中国OLED老大地位;海信主推激光电视,被质疑为非主流产品;资本市场层面,2018年下半年以来,创维数码股性日趋活跃,成为股值上升最快的少数家电企业之一;海信电器股价持续疲软,被投资者冷落。

  一个向左,一个向右,彩电双雄发生重大分歧,人们想知道的是:一直以来的“双雄争霸”局面,会逐渐被“一枝独秀”取代吗?

  电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

德美化工:为何海信电器是今年涨幅最小的家电企